Как считать конверсию из ролика в обращение: формулы и разметка

Сначала зафиксируйте определения, иначе цифры нельзя будет сравнивать через месяц.

• Обращение (O): первая зарегистрированная отдельная задача или просьба, связанная с роликом по записанному основанию. Повторные сообщения по ней объединяют. Реакция без запроса не становится обращением автоматически.
• Заявка (Z): обращение, в котором человек назвал задачу и готов получить расчёт или предложение.
• Покупатель (P): человек из той же группы заявок, который впервые оплатил к указанной дате наблюдения. Количество заказов и повторных оплат считайте отдельно.

Соотношение O ≥ Z ≥ P проверяют только внутри одной группы уникальных обращений при согласованном правиле объединения повторов. Все оплаты календарного месяца в эту цепочку не входят: часть может относиться к старым или повторным клиентам. Статус заявки определяйте по её содержанию, не требуя сначала ответа менеджера. Запишите определения в таблице учёта.

Основная конверсия из просмотров в обращения:

K₁ = O / V × 100

где V это просмотры ролика за выбранный период (из YouTube Studio, статистики VK или другой площадки), а O это число обращений, связанных с этим роликом за тот же период и окно после него.

Размер отношения зависит от наблюдения. Сам по себе малый процент не доказывает ни сбой, ни нормальную работу. Чтобы читать цифры удобнее, пересчитайте на тысячу просмотров:

O на 1000 просмотров = O / V × 1000

Пример, придуман для наглядности: V = 20 000, O = 6, тогда K₁ = 6 / 20 000 × 100 = 0,03 процента, или 0,3 обращения на 1000 просмотров. Это число ничего не говорит само по себе. Оно становится полезным при сравнении с другим роликом вашего аккаунта.

Промежуточные показатели полезны только с ясными единицами и связью групп. До расчёта запишите паспорт: название события; единица учёта; окно публикации; срез обращений; правило повторов; основание источника; известные пропуски.

Следующие отношения можно назвать последовательными долями только при подтверждённой вложенности групп и согласованных единицах. Иначе это отдельные отношения наблюдаемых событий:

• K(профиль) = C / V × 100
• K(ссылка) = L / C × 100
• K(диалог) = D / L × 100
• K(заявка) = Z / D × 100
• K(покупка) = P / Z × 100

Учебная проверка: из 180 уникальных посетителей отслеживаемой страницы 12 оставили отдельные обращения, пять из этих 12 соответствуют критериям заявки. Тогда 180 × (12 / 180) × (5 / 12) = 5. Числитель первой доли совпадает со знаменателем второй. Если пять заявок взяты из всех сообщений бизнеса, включая людей вне этой группы, сокращение дробей будет арифметически возможным, но вывод о пути станет неверным.

Если доступны не все ступени, показывайте имеющиеся показатели отдельно с определениями и ограничениями связи. Много диалогов при малом числе заявок оставляет несколько гипотез: неподходящий запрос, цена и условия, ожидание решения, неудобный ответ или ошибка учёта. Проверьте выборку диалогов без персональных данных прежде, чем менять скрипт ответа. Общая схема есть в статье о воронке из видео.

Привязка обращения к ролику это самая слабая часть расчёта. Используйте несколько способов вместе.

Разделите учёт на три группы: обращения, связанные с конкретным роликом по записанному основанию; обращения, связанные только с площадкой или серией; обращения с неизвестным источником. Не распределяйте последние две группы между отдельными роликами.

В формулу K конкретного ролика входит только первая группа. Для общего отчёта бизнеса обозначьте все новые уникальные обращения как T, а обращения с известным источником как M. Покрытие источниками = M / T × 100 при T > 0. Это качество учёта по всему бизнесу, а не конверсия ролика.

Учебный пример: из 100 обращений источник установлен у 30. Про оставшиеся 70 источник неизвестен. Их нельзя приписать видео. Даже кодовое слово фиксирует наблюдаемую связь, а не доказывает единственную причину покупки: кодом могли поделиться. Поэтому формулировка «30 обращений с указанным основанием связи» точнее обещания «не менее 30 вызваны видео».

Обращение может поступить после основного окна наблюдения. Сохраните его отдельно с основанием источника. Сравнение стройте по одинаковому возрасту публикаций и заранее выбранному срезу; универсального числа дней для всех продуктов нет. Более длинная история старого ролика не должна незаметно попадать в сравнение с новой публикацией.

Сравнивайте по правилам:

• ролик с роликом того же формата и темы;
• серию с серией, а не серию с одиночным роликом;
• один и тот же период, без праздников и сезонных всплесков, если они у вас бывают.

Для серии Kс = Oс / Vс × 100, где Vс - сумма просмотров включённых роликов в заранее выбранных сопоставимых окнах, а Oс - уникальные обращения с основанием связи с серией. Одно обращение по одной задаче учитывают один раз, даже если человек назвал несколько роликов. Отдельно сохраните список касаний и обращения, у которых известна только серия. Это отношение к просмотрам, а не доля уникальной аудитории серии.

Конверсия из просмотра в обращение это ориентир, а не точная наука. Вот почему.

• Просмотры включают повторные и случайные, и это не уникальные люди.
• Часть зрителей приходит к вам через другой канал и не помнит ролик.
• Метки теряются, особенно в личных сообщениях.
• Ролики влияют друг на друга: человек посмотрел пять и написал после шестого.
• Малое число обращений даёт нестабильный результат: на трёх обращениях разница между роликами легко случайна.

Если просмотры есть, а заявок нет, причину лучше искать по шагам: этому посвящён разбор «просмотры есть, заявок нет». Когда конверсия посчитана, переходите к расчёту стоимости заявки.

Возьмите три ролика одинакового возраста и выпишите для каждого просмотры, дату среза и уникальные обращения с известным основанием связи. Неизвестный источник оставьте отдельной строкой общего отчёта. Посчитайте обращения на 1000 просмотров и в процентах; рядом покажите исходные количества. После расчёта сформулируйте одну гипотезу для следующего сюжета. В симуляторе идеи выберите нишу и опишите вопрос, ответ и прежнее целевое действие в 20-2000 символах. Разбор поможет уточнить идею; числовой эффект затем измеряется отдельно, симулятор его не предсказывает.

Отправьте в LaRicco в Telegram паспорт метрики, исходные количества и описание неизвестных данных. Предмет разбора: корректно ли связаны числитель, знаменатель и группа обращений. Контакты клиентов присылать не нужно.