Рубрикатор контента: таблица тем, форматов и целей на квартал

Добавьте в карту задач вопросы существующих клиентов. Контент после покупки помогает выбрать материалы по началу использования, типовым трудностям и уместному повторному обращению.

Рубрикатор показывает набор возможностей, контент-план выбирает из него конкретные ролики и ставит их на даты. Если рубрикатора нет, вы каждый раз заново решаете, о чём и как снимать, и чаще всего возвращаетесь к одним и тем же двум-трём идеям.

Календарь и шаблон на месяц лежат в статье про контент-план. Здесь разбираем только таблицу, из которой этот план потом собирается.

Рубрика: повторяющийся тип роликов с названием. Как выбирать их и сколько держать, написано в статье про рубрики для коротких видео.

Формат: способ съёмки. Человек говорит в кадре, вы показываете процесс, рассказываете историю или ведёте диалог. Для начала выберите способ, которым можете убедительно показать ответ; запасной нужен, если основной недоступен (подробнее о форматах в материале про четыре типа роликов).

Цель: охват, узнаваемость или заявки. Назначьте основную задачу и наблюдаемые признаки её выполнения. Сопутствующие эффекты отмечайте отдельно, чтобы не объявлять охват оплатой. Как выбрать цель, объясняет статья про охват, заявки и узнаваемость.

Этап знакомства описывает ситуацию, для которой вы готовите ответ. Условно можно различать первое знакомство, изучение продукта и сравнение условий. Подписка не доказывает готовность купить, а вопрос о цене может относиться к будущему. Такая разметка помогает проверить полноту карты:

• холодному зрителю: понятные без контекста темы, ошибки, мифы, подборки, короткий ответ на частый вопрос;
• тёплому: процесс работы, истории, закулисье, серии с продолжением, ответы на вопросы подписчиков;
• горячему: разбор цены и состава работ, сравнение вариантов, показ результата, ответ на возражение «а вдруг не подойдёт».

Добавьте ещё две колонки: «пример темы» и «что считаем». Вторая нужна, чтобы к концу месяца не гадать, как оценить рубрику.

Для карты подойдёт таблица или лист бумаги. Учебный расчёт: четыре рубрики по пять подтверждённых тем дают двадцать тем. При выбранном темпе три ролика в неделю это примерно шесть недель. Такого запаса хватит на шесть полных недель и ещё два выпуска. Достаточность наблюдений для решения оценивайте отдельно.

Если ролики для вас делает монтажёр, агентство или помощник, отправьте им рубрикатор вместе с контент-планом. Исполнитель сразу видит, зачем нужен каждый ролик, и не предлагает правки, которые уводят от цели.

Оба примера придуманы для наглядности, подставьте свои рубрики. Первый: репетитор по английскому для взрослых.

Второй: небольшой магазин товаров для кофе.

У магазина кофе может быть четыре разных названия рубрик, но один повторяющийся вопрос «какой товар купить». Покупатель после заказа при этом не знает, как ухаживать за вещью. Посмотрите на карту вопросов: «выбор», «совместимость», «начало использования», «уход». Если последняя строка пуста, ещё один обзор новинки её не заполнит.

Заполненная строка: «Вопрос покупателя / показ руками / помочь начать использование / как разобрать съёмную часть для чистки / человек нашёл нужный раздел инструкции». Технический порядок подтвердите по конкретной модели. Место в рубрикаторе не является основанием придумывать универсальный совет.

Описание такого выпуска внесите в симулятор идей вместе с нишей: что за модель, какой вопрос, какую проверку покажете. Редакционная оценка может выявить неясное обещание, но не проверяет техническую инструкцию за специалиста.

Покажем на репетиторе из примера, как три клетки таблицы превращаются в три ролика (пример придуман для наглядности).

Цель, формат и показатель в такой таблице уже определены рубрикатором, поэтому на неделю остаётся выбрать тему и написать первую фразу. Если первая фраза не получается, начните с вопроса, который клиент задал вам последним.

• Рубрики названы по темам («Кофе», «Оборудование»), а не по функции ролика («Сравнение», «Ответ»). По темам планировать выпуски сложно: непонятно, что снимать в рубрике «Кофе» завтра.
• Колонки дублируют друг друга, но не помогают выбрать материал или принять решение. Объедините лишнее, сохранив нужные команде сведения.
• Нет колонки «что считаем». Через месяц вы смотрите на ролики и не знаете, хорошо ли они сработали.
• Везде стоит метка «заявки», хотя часть выпусков только объясняет использование или отвечает на узкий вопрос. Назначьте каждому материалу соответствующую проверку; новое обращение возможно и после первого знакомства.
• Продукт или вопросы покупателей изменились, а таблица продолжает описывать прежнюю ситуацию.

Проверьте таблицу по колонкам. Разнообразие форматов имеет смысл, если оно помогает закрыть разные вопросы:

• Есть ли ответ для каждого существенного вопроса перед покупкой и после неё?
• Можно ли лучше показать какой-то ответ предметом или процессом вместо разговора в кадре?
• Поймёт ли выпуск человек без предыдущих роликов и найдёт ли условия обращения тот, кто уже готов?

Если найден пробел, сначала уточните недостающий ответ и фактуру. Новый формат или рубрика потребуются, когда существующая строка не решает задачу. О том, как распределить продающие и непродающие ролики, написано в статье про пропорции.

Назначьте удобную рабочую точку пересмотра, например завершение месячного плана. Сравните публикации одинакового возраста и сходной задачи, изучите поступившие вопросы и проверьте, остались ли условия актуальными. Зафиксируйте решение: оставить строку, уточнить доказательство, подготовить другую тему или остановить работу до появления материала.

Квартал может быть горизонтом карты, но не обязательным сроком её неизменности. Изменившуюся цену или недостоверный совет исправляют сразу. Для вывода о результативности сохраняйте историю версий: частые изменения без записанной причины затрудняют сравнение, а один слабый выпуск ещё не доказывает, что рубрика бесполезна.

Заполните таблицу и отдельно выпишите вопросы, для которых пока нет материала. Для обсуждения передайте в Telegram рубрикатор и один такой пробел: на каком этапе он возникает, что уже объясняете и чего покупатель всё равно не понимает.