CPL (cost per lead) показывает затраты на привлечение в расчёте на одно обращение по заранее выбранному определению. Сначала решите, что считать лидом: контакт за материалом, запрос цены или подходящий запрос на услугу. Затем согласуйте расходы, источник и период. Два CPL можно сравнивать, только если определения и способ учёта совместимы; низкая цена контакта ещё не показывает цену покупателя.
Коротко
определите лид до расчёта · удалите дубли · разделяйте общий и квалифицированный CPL · проверяйте оплаты отдельно
Почему список сообщений не равен числу лидов
Один человек может написать под роликом, в личные сообщения и в форму. Коллега спрашивает оборудование, покупатель уточняет запись, бот предлагает услуги. До расчёта задайте правила объединения контактов и квалификации. Смысл термина разобран в статье про лид.
В УБТ вы можете не платить за показы, но несёте затраты на сценарий, съёмку, монтаж и обработку обращений. Оценку своих часов отделите от денежных платежей. Сохраните состав затрат, чтобы сравнение следующей серии имело смысл.
Учебный расчёт для автосервиса
Числа вымышлены. На серию и обработку обращений отнесли 30 000 рублей. После удаления дублей осталось 60 запросов по услугам; из них 20 подходят по городу, услуге и возможности записи. Правило квалификации команда зафиксировала заранее.
| Что считаем | Формула | Результат |
|---|---|---|
| CPL всех запросов по услугам | 30 000 / 60 | 500 рублей |
| Стоимость квалифицированного обращения | 30 000 / 20 | 1 500 рублей |
| Стоимость нового покупателя | Нужны первые оплаты группы | Пока не рассчитана |
Если вместо 60 уникальных обращений взять все сообщения, число станет красивее без улучшения работы. Обращения с неизвестным источником оставьте отдельной группой. Самоотчёт клиента может помочь, но не доказывает причинный вклад ролика.
Ошибка: выбрать канал по самому дешёвому контакту
Подписка за памяткой и запрос на ремонт требуют разной готовности. Сравните конверсию в первую оплату по одинаковым окнам наблюдения, а затем CAC. Для связи CAC = CPL / доля оплат нужны одна группа, одинаковые расходы и согласованные определения. Без этих условий арифметическое равенство теряет смысл.
Даже CAC не описывает всю экономику: сопоставьте его с маржой, возвратами и сроком получения денег. Выручку за жизнь клиента показывает LTV; её нельзя целиком считать прибылью. Это общая информация, не консультация.
Карточка CPL перед следующим отчётом
Запишите: определение лида, критерии подходящего обращения, расходы, период или группу, правило дублей и источник. При отсутствии лидов покажите расходы и ноль обращений: CPL не рассчитывается делением на ноль. Для свежей серии отметьте, что наблюдение ещё продолжается; универсального месяца для любого цикла покупки нет.
В подборе по нише выберите свой вид бизнеса и откройте разбор. Вне формы сопоставьте показанные примеры с вопросом покупателя из своей карточки. Так можно выбрать тему для следующего наблюдения; нормальную цену лида подбор не устанавливает.
Пришлите в LaRicco_support определение лида, обезличенный журнал дублей и состав расходов, чтобы обсудить качество маркетингового расчёта.
Частые вопросы
Можно ли считать CPL за сохранение ролика?
Сохранение оценивает действие с контентом. Если вы называете лидом контакт, одного сохранения недостаточно: у команды нет обращения, которое она может обработать. Задайте отдельный показатель стоимости сохранения и не смешивайте его с CPL запросов по услуге.
Как сравнить лиды за памятку и запросы на запись?
Покажите их раздельно, опишите определение и сравните последующие подходящие обращения и оплаты за одинаковое окно. Более дешёвый контакт может требовать другой работы команды. Стоимость покупки рассчитывайте по той же группе, сохраняя состав расходов и правила источника.
Что делать, если один человек написал в нескольких местах?
Заранее выберите способ объединения дублей и сохраните исходные события. В отчёте уникальных обращений один человек не должен превращаться в несколько новых лидов из-за разных каналов связи. Если объединение ненадёжно, отметьте неопределённость и не заявляйте точное число уникальных людей.
