Позиционирование эксперта в коротких видео: тема, роль и голос

Позиционирование отвечает на вопрос, почему зритель должен подписаться именно на вас, а не на другого специалиста с той же темой. В длинном тексте или на сайте человек успевает разобраться. В ленте у вас есть первые секунды одного ролика и обложка. Поэтому позиция должна читаться из самого ролика: из того, что вы говорите, где стоите, как выглядите и как начинаете.

Позиционирование не заменяет пользу в ролике и не работает без неё. Оно помогает полезному ролику сложиться в аккаунт, который запоминают. Если вы продаёте курсы и консультации, дальнейшие шаги разобраны в статье про личный бренд эксперта, здесь речь только о позиции.

Пример в таблице придуман для наглядности: тренер по плаванию для взрослых.

Первые два решения задают, кому и о чём вы говорите, последние два задают, как вы выглядите и звучите. Меняйте по одному решению за раз: так видно, что именно изменило впечатление.

Роль отвечает на вопрос, кем вы выступаете в кадре. Для короткого видео подходят пять ролей, и выбирать лучше одну основную.

Голос складывается из трёх вещей: темпа, слов и отношения к зрителю. Выберите по каждой из них один вариант и придерживайтесь его. Например: темп медленный, слова бытовые без терминов, отношение «я рядом, вы не обязаны знать». Или иначе: темп быстрый, термины объясняются на ходу, отношение «я скажу вам прямо». Вся разница видна в первой фразе ролика. «Многие боятся воды, и это нормально» звучит иначе, чем «Три ошибки, из-за которых вы не плывёте».

Голос не обязан быть громким. Он должен совпадать с тем, как вы разговариваете с клиентом в обычный рабочий день: так легче держать его месяцами и меньше риска, что при встрече человек удивится.

Подойдёт шаблон: «Для [кого] с [ситуацией] я [роль] и объясняю [тему] [голосом]». Три примера, придуманных для наглядности:

• «Для взрослых, которые боятся воды, я тренер-проводник и показываю первые шаги в бассейне без насмешек и без спешки».
• «Для владельцев небольших кофеен я бывший бариста и разбираю ошибки в работе зала простым языком».
• «Для родителей девятиклассников я репетитор по математике и показываю, как решать задачи экзамена, не заучивая формулы».

Хорошая фраза проходит три проверки. Она называет конкретного зрителя, поэтому ею нельзя описать любого другого эксперта. Она описывает способ и манеру без обещания результата («за месяц научу»). Её можно использовать как внутренний ориентир автора; не нужно целиком зачитывать её в каждом ролике. Если фраза начинается с «помогаю людям стать лучше», она ничего не позиционирует.

Расплывчатая позиция чаще всего называет профессию, а не зрителя и ситуацию. Примеры (придуманы для наглядности):

К примерам про психологию и здоровье относится общая оговорка: ролик даёт общую информацию, не консультацию.

У тренера для взрослых может быть спокойный голос и узнаваемый фон бассейна. Но покупатель ещё не знает, как устроено первое занятие и можно ли прийти без подготовки. Запишите рабочую позицию через помощь: «Объясняю взрослому новичку, как обсудить исходные навыки с тренером и выбрать формат первого занятия». Потом снимите отдельную законченную проверку: какие вопросы задать до записи. Уверенный голос не заменяет ответа на них.

Подготовьте для симулятора идей нишу «обучение плаванию взрослых» и описание одного такого ролика: вопрос новичка, ответ тренера, что показано в кадре и что уточнить перед записью. Посмотрите, относится ли польза именно к заявленной аудитории. Редакционная проверка не подтверждает квалификацию тренера или спрос на занятия.

Позиция становится узнаваемой, когда зритель видит одни и те же приметы в разных роликах. Выберите три-четыре:

• Рамка: место, фон, ракурс, одежда. Например, вы всегда стоите у бортика, в кадре виден только верх тела.
• Фраза-подпись: одинаковое начало или конец выпуска, например «Вопрос от ученика номер семь».
• Оформление: шрифт и цвет титров, цвет плашки, обложка. Рубрики можно различать цветом плашки, сохраняя общий шрифт (о рубриках написано в статье про рубрики для коротких видео).
• Структура ролика: вопрос, короткий ответ, один пример, одна фраза-итог.

Как снимать экспертные ролики по шагам, объясняет статья про ролик-экспертизу.

Эксперту нужны две вещи сразу: чтобы ему поверили и чтобы с ним захотелось общаться. Доверие даёт конкретика: названные ошибки, показанная практика, честное «здесь я сомневался». Человечность даёт манера: вы говорите так, как говорите с клиентом, без заученных фраз.

Личное показывайте дозированно и по делу: как вы пришли в профессию, какая ошибка научила вас работать иначе, что вас в работе удивляет. Обязательной нормы «показывать семью и быт» нет. Определите границу заранее и записывайте себе: что показываю, чего никогда не показываю.

Затем сравните свою позицию с чужими: разберите каналы по таблице из статьи про анализ конкурентов и найдите угол, который ещё никто не занял. Чтобы уточнить, кто ваш зритель, соберите его реальные вопросы: как это сделать, описано в статье про целевую аудиторию и боли.

Отличаться можно по четырём осям, и достаточно выделиться по одной. Первая ось: аудитория, то есть кому вы говорите (новичкам, тем, кто вернулся после перерыва, владельцам небольших точек). Вторая: угол, то есть с какой стороны вы входите в тему (цена, ошибки, безопасность, быстрый результат). Третья: форма, то есть как вы показываете (на столе, на улице, с экраном, в диалоге). Четвёртая: доказательство, то есть чем вы подтверждаете сказанное (результат в кадре, документ, сравнение двух вариантов).

Разберите три-пять каналов из вашей темы, внесите их в одну таблицу и посмотрите, какие клетки пустуют. Если все говорят про результат и никто про безопасность, а ваш зритель этого опасается, у вас есть угол. Если все снимают говорящую голову, а вы можете показать процесс руками, у вас есть форма. Идеи конкурентов можно изучать, а сами ролики повторять нельзя.

• Размытость: «я про бизнес и жизнь». Назовите одну тему и одного зрителя.
• Слишком много тем: сегодня питание, завтра налоги, послезавтра психология. Зрителю нечего ждать от следующего ролика, и подписываться ему не на что.
• Копирование чужой манеры: если вы повторяете интонации блогера, зритель выбирает оригинал.
• Обещание, которого нет в ролике: «научу за неделю». Позиция должна выдерживать проверку первым же роликом.
• Смена позиции после каждого слабого ролика. Проверьте, что именно непонятно зрителю, прежде чем менять всю позицию. Число выпусков само по себе не подтверждает пригодность подхода.

Для обсуждения позиционирования пришлите в Telegram вашу фразу-позицию, два разных запроса покупателей и один сценарий. По этим материалам можно проверить, помогает ли отличие человеку выбрать специалиста.